PUBLIZITATE SEXISTARI BEGIRA

Hauek dira Emakundeen arabera iragarki bat

sexista kontsideratzeko irizpideak:

· Emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzten iragarkiak.

· Emakumeak gizonezkoen menpeko erakusten duten iragarkiak

· Etxeko lanak emakumeen lan exklusibotzat agertzen dituzten iragarkiak.

· Etxeko lanak parodiatzen dituzten iragarkiak.

·Gorputza edo gorputzaren atalak saltzen den produktuarekin konparatzen dituzten iragarkiak inolako harremanik izan gabe.

· Adituen ahots bakarra gizon batena denean.

· Emakumeen edertasuna aitzakirik gabe handiesten den iragarkietan.

· Bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabiltzen duten iragarkiak

Telebistan eguerdian eman diren 15 iragarki ausaz hautatu ditut eta denetarik ikusi ahal izan dut iragarki hauetan:

1. Amplifon. Audifonoen iragarkia dugu hau eta es da sexista, izan ere, ez ditu goiko irizpideak urratzen. Hala ere, aipatu behar da gizonezko batena dela over ahots jakintsua baina gizon hau atenditzen duen medikua emakumea da. Beraz, ez da sexismoa ematen iragarki honetan.

2. Densia de Danone: Coco emakume aktiboa eta adinaren ondorioz galtzen den kaltzioari egiten dio erreferentzia (beraz, Densia hartu beharra). Iragarki honek ez ditu emakumeen aukerak ezta espazioak mugatzen eta emakume indartsu bat erakusten du. Hau ere, esan dezakegu ez dela iragarki sexista.

3. Garnier: Honetan, desodorante bat iragartzen da eta emakume polit bat agertzen da, esteriotipoen baldintzak betetzen dituena, lagunez inguratua. Gizonarena da entzuten den over ahotsa eta emakumea estereotipatua agertzen da baina, justifikatua dago gorputzaren erabilera hori galtzerpeak direlako gorputz atal nagusia. Hortaz, ez da iragarki sexista nahiz eta ez aurreko biak bezain iragarki argia izan.

4. Vanish. Hau argi eta garbi da iragarki sexista da. Izan ere, goiko zenbait irizpide hausten ditu nahiz eta emakumearena izan hitz egiten duen jakituna. Alde batetik, emakumea sukaldeko esparruan mugatuta ikusi dezakegu eta bestetik, emakumearen lan esklusibotzat aurkezten zaigu gainera etxeko-lanen eginbeharra. Honen ondorioz, esan bezala, iragarki sexista baten aurrean gaude.

5. Actimel. Kasu honetan, gizon bat agertzen zaigu Actimel produktua zertaz osatua dagoen eta zein onura dituen komentatzen; bera da dakiena. Hala ere, familia guztia agertzen zaigu Actimela hartzen, eta nahiz eta momenturen batean eman emakumea dela familiataz arduratu behar dena eta gizonarena izan over ahotsa, ez nuke iragarki sexista kontsideratuko ez dituelako aurreko irizpideak urratzen.

6. Somatoline. “reducir la silueta durmiendo” da eslogana eta iada aurreikusten da hondo sexista. Izan ere, emakumearen gorputzak produktuarekin zerikusia izan arren, ia biluzik erakusten zaigun emakume esteriotipatu bat da iragarkiaren erdigune. Hau da, emakumeen edertasuna aitzakirik gabe handiesten den iragarki baten aurrean aurkitzen gara non gizonaren ahotsa den entzuten dena. Ondorioz, iragarki sexista baten aurrean aurkitzen garela esan dezakegu.

7. Colon. Colón garbikariaren spota ere, aurrekoaren antzera sexista bezala kontsideratuko dut. Honetan, emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzte, etxeko lanak emakumeen lan esklusibotzat irudikatzen dira eta gizona da emakumeari zein ona den azaltzen dion jakituna.

8. Vitesse. Krema baten iragarkia dugu hau Elsa Pataky aktoresa agertzen zaiguna. Ez dut erabat sexista kontsideratzen, azal gaztea izatera bueltatu den neska agertzen zaigulako (hori bai, estereotipatua erabat) baina justifikatua dagoela esango nuke gaztetasun eta azal onaren inguruan delako.

9. Disfruta. Zuku baten ingurukoa da iragarki hau eta honetan argi dago ez dela sexista; mota guztietako jendea agertzen zaigu, inolako gizonen nagusitasun, inolako emakumeen gorputzaren erabilera “txarra”gatik, ezta hauek esparru batera mugatzeagatik ere.

10. Disfunicion eréctil. (honen inguruko zentro baten iragarkia). Iragarki honetan emakume baten ahotsa entzuten da eta gizon baten arazoak irudikatzen dira erekzioa eduki ezin duenaren arazoa duela, “No pongas excusas” sloganarekin. Ez da inolaz ere sexista emakumearekiko behintzat, ia ez delako agertzen ezta aipatzen ere ez.

11. Tortitas de Bicenturi. Iragarki hau sexista da emakume “perfektua” izateko izan behar den gorputza erakusten delako, nola ez, gizarteak markatutako esteriotipoen arabera, emakumeak bere itxura zaintzera mugatzen dituelarik.

12. kukident pro. Spot honetan gizon zein emakumeak ageri dira, eta berdintasuna nabaria da. Beraz, iragarki hau ez da sexista.

13. Ck, one. Lurrin baten inguruko iragarkia dugu hau eta aurrekoan bezala, gizon eta emakumeak ageri dira berdintasuna helarazten delarik, gainera kolonia unisex bat iragartzen duenez nabariagoa da bi sexuen arteko berdintasuna. Gainera, emakume batek hitz egiten du iragarkian zehar, beraz, ez da sexista inondik inora.

14. Danacol. Kolesterolaren kontrolerako edari honen iragarkiak Manolo Escobar abeslaria aurkezten zaigu bere testigantza ematen eta ez da emakumeekiko inolako tratu iraingarririk ematen. Hau ere, ez da iragarki sexista.

15. Prontex. Zuloak… estaltzen dituen pasta antzeko bat da. Iragarki honetan emakumea inozoa den pertsona mepeko eta baliogabe bezala azaltzen zaigu, eta hau salbatzen duen gizona. Honek emakumea paper, rol jakin batera mugatzen du, emakumea gizonezkoen menpeko bezala aurkezten zaigu eta gainera emakume polit bat ageri zaigu produktuarekin honek inolako erlazioa ez duen harren.

Ondorio moduan, esan beharra dago aztertu ditudan 15 iragarkietatik 5 direla sexistak, hau da %33,3a. Gainera, ez ditut iragarki sexistak kontsideratu bakarrik gizonezkoen ahotsa aditu moduan entzuten direnak eta bertako irudiak… ez direnak sexistak. Hala ere, esan behar da asko direla ikusitako iragarki sexistak, benetan larria eta deigarria egiten zaidana XXI. mendean. Emakundek helarazitako irizpideen artean, emakumea rol jakin batera mugatzea, emakumearen objektu trataera eta etxeko lanak emakumeen lan esklusibotzat hartzea izan dira gehien errepikatu diren elementuak. Beraz, hauek hobetzeko lan egitea proposatzen dut batez ere, ahal den neurrian iragarki mota hau debekatuz eta gizartearen pentsamoldea aldatzeko esfortzua eginez.

HISTORIAKO IRAGARKIRIK ONENA

Hementxe jartzen dut denon ikusgai, historiako iragarkirik onena kontsideratu daitekena batzuen ustez, hegoafrikako futbol mundialaren inguruan egina.

NIKE

Cuando Nike lanzó su anuncio para el Mundial de Sudáfrica, que muestra a figuras como Cristiano Ronaldo, Landon Donovan y Rooney Caravan, cuya versión extendida dura 3 minutos pero también tiene formatos locales, Trevor Edwards, vicepresidente de marketing de la marca, dijo que ésta podría ser una de las mejores publicidades de la historia.

La pieza, que fue creada por la agencia Wieden&Kennedy, contó con al dirección del realizador Alejandro Gonzáles Iñartu, autor de “21 gramos” y de “Babel”, e impresiona por incluir cameos de Roger Federer, Kobe Bryant y parte de un capítulo de los Simpson.

La sorpresa que genera el anunció, que casi se ha viralizado en internet con miles de visitas al sitio y varias versiones del anuncio publicadas, incluidas algunas defectuosas pero que captan igualmente el entusiasmo de las audiencias, es que Nike ni siquiera es el patrocinador oficial del evento.

Sin embargo, la espectacularidad de la producción, cuya versión completa impresiona por la evidente ostentación monetaria de cada plano podría restarle protagonismo a Adidas, patrocinador oficial del evento y fabricante de los balones, llegando directamente a los manuales de marketing deportivo.

Esta estrategia de no pagar directamente el dinero a la organización pero robarse la escena por el lado, con un anuncio millonario pero pensado para ser emitido por todas las nuevas pantallas, sobretodo mediante la gratuidad de internet, parece ser la constatación de que la marca estudió las nuevas bases del marketing 2.0, algo que ya había demostrado con el anuncio previo al torneo de Alberta, que encara directamente el escándalo de Tiger Woods.

Bajó la mirada épica y dramática de la victoria y la derrota como magnitudes determinantes y eternas en la vida de los protagonistas, el video sobresale con una estética de cultura pop, que hace guiños a internet y Facebook y por no ahorrar espectacularidad de los planos a la hora de hablar a las audiencias más jóvenes.

PUBLIZITATEAREN MUGAK

1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?

Iragarki bati salaketa egitean, hasiera batean ez du axolik errua duen ala ez; izan ere, kaltea jada egina dago. Behin salaketa eginda, hedabideak hau plazaratzen dute iragarkia egin duen enpresari ospe txarra jarriaz (nahiz eta gero kontrakoa frogatu). Gainera, egiaztapen hori motela denez, iragarkia denbora-tarte batez erretiratzeko erabakia hartzen dute iragarle gehienek ondorengo zigorraren gogortasuna dela eta. Guzti honen ondorioz, iragarkien sormena asko mugatzen da iragarki zuzenegiei beta emanez.

2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?

Egia da publizitateak diskriminazio handia jasaten duela edukiekiko. Etengabe jasotzen dituzte kexak edozer tontakieria dela eta, bai erakundeen aldetik baita legediak jasotzen duenaren aldetik ere. Hau adierazteko oso modu egokia iruditzen zait artikuluaren egileak planteatu duen galdera: gaizki dago indarkeria erakustea saltzeko bada, baina filma batean, jendea entretenitzeko bada zilegia da? Ba bai, horrelaxe gertatzen da.

Azken finean etika kontua dela esango duke. Izan ere, ez dago berdin ikusia jendea dibertitzea helburu duen sexu, indarkeri… edo saltzeko xedea duen sexu, indarkeriak… Filmeak beti dira fikzioa, badakigu ez direla errealak, iragarkiak aldiz, gaur eguneko gure beharrizanei erantzuteko era bat dira; erabat errealak. Hori alde batetik, baina bestetik, instituzioek euren irudi ona mantentzeko edo sortzeko duten beharra egon daiteke: zer nolako ospea har lezake Espainiako Gobernuak emakumeen erakunde batek iragarki euren ustez sexista bat onartuko balu?

Laburbilduz, bi faktorek reagiten dutela uste dut iragarkien diskriminazio horretan: alde batetik, saltzeko edozer gauza erabiltzea, hau da, etika. Beste alde batetik, administrazioaren irudi ona mantentzeko beharra: politika.

3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?

Alkohola eta tabakoa dira iragartzea debekatua dauden produktuak; alkoholaren kasuan 20º tik gorako edariak bakarrik daude debekatuak. Produktu hauek beti egon dira gizartean oso onartuak eta ez dira inondik inora droga bezala kontsideratzen, hortaz, gobernuak edo dena delakoak ezin du produktu hauen kontsumoa debekatu nahiz eta osasunerako oso kaltegarriak izan. Egin dezakeena, bere irudi “ona” mantentzeko, iragarkiak debekatzea da alkohola eta tabakoaren kontsumoa ez bultzatzeko. Azken finean, ezin ditu aipatutako produktuak kontsumitzea debekatu baina ezta, hauen kontsumoa bultzatu ere ez, hortaz, iragarkiak debekatuz, gizarte guztiari ondo egiten digunaren sentsazioa helarazten saiatzen dira.

4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?

Autocontrol da gaur egun autoerregulazioariorako erakunde garrantzitsuena iragarle, hedabide eta publizitate Agentziez osatua. Erakunde honen bazkide diren iragarleak bertara jotzen dute ea gauzatu duten iragarkiak autokontrolen kode deantologikoa, betiere PLOa ere errespetatuz, betetzen duen. Autocontrolek, iragarkia “gaizki” egonez gero, zer hobetu behar duen esten dio honela, ondoren egon daitezkeen salaketak ekiditeko. Hortaz, iragarleak urteko kuota bat ordainduz, bere edozein iragarkirekin profesionalen iritzia eta aurre ebaluazioa jasoko du emisioaren aurretik, etorkizunean izan ditzakeen arazoak ekidinez.

5) Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?

Galdera zaila iruditzen zait hau, izan ere, bi alderdi oso muturrekoak aurkezten direlako. Nik, pertsonalki ez nuke bietako bat ere ez hautatuko biak kaltegarriak direla uste dudalako publizitate munduarentzat. Batak, estatuaren kontrol absolutua suposatuko luke publizitatearen gainean eta hau nahi duen modura maneiatzeko bere irizpideen arabera. Hala ere, ezin da askatasun osoa eman, honek beste zenbait askatasun urratu ditzakeelako. Azken finean, askatasuna bermatu ahal izateko nolabaiteko mugak egon behar dira.

Agian hiritar sinplea izanik, nire ikuspuntua kontrol gehiago egon beharko liratekela izan zitekeen baina hori, publizitate karrera ikasten hasi aurretik uste nezakeen, ez orain. Askotan iruditzen zait Autocontrol bera dela zorrotzegia eta atzera bota dituzten zenbait iragarki aztertu ondoren, niretzat tontakeria diren arrazoiekin egin dute. Adibidez, kotxe baten iragarkian, ume batzuk agertzen ziren igerileku ertzetan korrika eta Autocontrolek hori erretiratzea agindu zuen umeak harriskuan jartzen zituelakoan (nahiz eta seguru hori oso kontrolatua eduki).

Ez dut imaginatu ere egin nahi nola izango litzatekeen kontrol gogorragoa baina horrela izango denaren sentsazioa daukat. Geroz eta irainduagoa sentitzen da gizartea umorearekin eginiko iragarki errugabea bada ere eta geroz eta babes eta eskumen gehiago ematen ari zaizkio kontsumitzaileari. Orekatua eta errespetuan oinarrituako publizitatearen aldeko apustua egingo dut ahal den heinean.

PUBLIZITATEA: ENTRETENIMENDUA EDO SALMENTA TRESNA?

1. Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?

Argi dago, publizitatea eraginkorra izan dadin iragarleak dituen helburuak bete behar dituela. Xedea produktu bat saltzea bada, publiziateak hau horrela izan dadin lagundu behar du. Horretarako, hartzaileak mezua jaso behar du lehenengo, eta ondoren, hau ulertu eta honengatik interesatu. Azkenik, hartzailearen jarreran eragin behar du, pertsuaditu behar du produktua kontsumi dezan.

Hala ere, esan beharra dago, ez dela dirudien bezain erraza azken helburu horretara iristea. Izan ere, saturazio publizitarioa dela eta, iragarkiak ez dira hartzailearen gogoan geratzen (gutxi batzuk besterik ez) eta honek, noski, izan dezakeen eraginkortasuna izugarri murrizten du jendea hain beste iragarkirekin gogaitzeaz batera. Hau guztia dela eta, publizitate agentzien lana da iragarkiak deigarriak egitea gainontzekoengandik bereizteko.

2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditue etekinak egoera horretatik?

Egon badagoen arren eduki publizitarioak mugatzen dituen legeria bat, ez da inondik inora ere betetzen (1988ko Publizitatearen Lege Orokorra eta Telebista Pribatuetako Legeria). Lege hauek zenbait hutsune dituzte eta hauetaz baliatzen dira hedabideak publizitate saturazioarekin aurrera egiteko. Esaterako, lege honen arabera, orduko 10 minutuko iragarki-tartea txertatu dezakete soilik, eta hedabideek ordu bat kontutan hartu beharrean, egun osoa hartzen badute, goizaldean jartzen den publizitate kopuru eskasarekin, prime timeko saturazioan jartzen dena orekatzen dute, legeak dioen %10 hori “errespetatuz”. Hala ere, askotan ez dute beharrik aipatutako iruzur legal hau egiteko, ez-betetze honengatik ezartzen dieten zigor ekonomikoa, izango duten etekina baino askoz ere txikiagoa izango delako.

Gauzak horrela, onuradun handienak hedabideak dira. Izan ere, nahi dituen prezioak ezartzen ditu merkatuan eta geroz eta garestiagoak gainera. Hortaz, iragarleak egunetik-egunera garestiago ordaintzen dituen insertzioak eraginkortasun txikiagoa dute eta Agentziek saturazioari aurre egiteko esfortzu handiagoa egin behar dute bereziak izateko.

3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?

Gainontzeko iragarkiengandik bereiztuak izateko lan horretan, hartzailearen entretenimendurako honen parte hartzea bilatzen da: spot-aren ikusmolde aktiboa deritzona. Hala ere, honek eragin negatiboak dauzka iragarri nahi den produktu edo marka bigarren plano batean geratzen delako eta hartzaileak ondorioz, ez dituelako istorio entretenigarriari dagozkion marka edo produktua erlazionatzen.

4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?

Arazoa ez da publizitatea entretenigarria den edo ez, ez dut uste iragarkia entretenigarria izateagatik soilik, izaera hori edukitzeagatik, zuzenki eragiten duela salmentetan. Nahiz eta egita den, sormena asko landuriko iragarkiek bigarren plano batean uzten dituzten marka edo produktua, ezinbestekoa da gainontzeko iragarkiengadik bereizteko: saturazioari aurre egiteko.

Azken finean, arazo nagusia saturazioa da eta hau ahalbidetzen dutelak, ez originaltasun edo entretenigarritasuna. Hau ekiditen ez den bitartean, beste iragar forma edo artikuluan aipatzen den bezala, kate tematikoetara joko nuke, horrela, hein txiki batean bada ere, hedabideen botereari aurre eginez.

IRAGARKIEN ELEMENTUAK AZTERTUZ

Aleatorioki hautatu ditugun 10 iragarki aztertu ostean, zenbait ondorio edo gaur egungo iragarkintzaren joera bereiz ditzakegu. Aztertu ditugun iragarki guztiek produktu desberdinak eskaintzen dizkigute baina badituzte ezaugarriak amankomunean. Alde batetik, iragarkiak emozionalak izateko duten joera azpimarratu behar da, 10etik 7 erabat emozionalak baitira. Hauek, gure alde arrazionalari baino, objektiboki aztertzea, alde emozionalari eragiten diote, gure sentimenduetan eragina izateko asmoarekin.

Aurretik esandakoarekin erlazionatuz, iragarki gehienak emozionalak diren heinean, ez dira didaktikoak, hau gehiago zuzendua dagoelako alde arrazionalera, produktuaren funtzionamendura, emozionalera baino.

Azpimarragarria den beste aspektu bat, umorearen erabilera da. Izan ere, agian orokorrean ez dirudien arren, aztertutako iragarkien %60ak errekurtso hau darabil (hala ere, umorea bakoitzaren araberakoa da) eta gustagarritasuna, edo atentzioa deitzea bilatzen dute; atseginak izatea. Gainera, klasean baieztatu genuen, galtzontziloak azaltzen diren iragarkietan umorea erabiltzen dutela teknika moduan.

Iragarki guztiek erabiltzen dute musika, eta aztertu dugun laginean, batek bakarrik jingle moduan (gainontzekoak musika hondo gisa darabilte). Hortaz esan dezakegu, joera nagusia musikaren erabilera dela hondo moduan. Hala ere, eta klasean komentatu genuen bezala, geroz eta gehiago dira jingleak erabiltzen dituzten iragarkiak, izan ere, produktua edo markarekin lortutako abestitxo hauek gogoragarritasunean asko laguntzen dute.

Ospetsuen erabilerari dagokionez, ez nuke jakingo esaten zein den joera nagusia, desadostasunez gain, gutxi gora behera aztertutako iragarkien erdietan ageri delako ospetsu bat Antonio Banderas edo Paco Leon bezalakoak.

Over ahotsari dagokionez, klasean esandakoa baieztatzen da: over ahotsak orohar gizonezkoak direla. Over ahotsa ia iragarki guztietan dago eta horietatik bietan soilik entzun daiteke emakume baten ahotsa.

Azken finean, ondoriozta dezakegu klasean aurretik ikusitako teoria betetzen dela praktikan ere (umorea edo jingleak erabiltzen dituzten iragarkiak errazago gogoratzen ditugula, musikaren erabilera fondo moduan, over ahotsetan gizonen gailentasuna, elementu emozionalen erabileta arrazionalaren gainetik…), eta ez dut ikusi bereziki arreta deitzen duen elementurik, iragarki guztiak eskema orokorrera egokitzen direlarik.

POST-TEST PUBLIZITARIOA

SEAT ALTEA XL kanpainaren post-testa

1.- Kanpainaren aukeraketa eta deskribapena

SEAT Altea XL kotxea iragartzen den kanpaina publizitarioa aukeratu dugu.
Seat auto markak 2009ko irailan “Atlético Internacional” publizitate agentziaren eskutik iragarki berria plazaratu du. Bertan, familia batek maskota bezala duen mounstro bat gero eta handiago egiten da familiak ematen dion maitasunaren ondorioz. Eta dagoeneko, etzaie inon kabitzen. Horregatik da “los monstruos crecen y crecen”. Soluzioa Altea XL kotxea erostea da, oso handia izan gabe leku asko duela sugerituz. Laburmetraila musikal baten formatua dauka bi minutu baino gehiago irauten duelarik.

2. Targeta

Familiak dira xede-talde nagusia, iada euren kotxea txikia gelditzen ari zaiena eta espazio gehiago behar dutenak, semeak hazten ari direlako edo ume bat azalduko delako laister familian. Hau da, 30-50 urte bitarteko pertsonak gutxi gora behera.

3. Sarrera

Ikerketa honen bidez, kanpaina honek arestian aipatutako xede-taldearengan izan duen eragina azaldu nahi dugu, zein puntutaraino gogoratzen duten, gustagarria egin zaien, ulertu duten…
Hau guztia, zertarako? Kanpainaren eraginkortasuna neurtzeko, gure lana ondo egin dugun jakiteko eta etorkizunean nolako jarrera izan behar dugun jakiteko.

4. Metodologia

Aipatutakoa aztertzeko post-test bat egitea erabaki dugu, modu aleatorio batez, jendeari galdetuz.

15 pertsonari egin diegu 15 galdera dituen galdeketa, orokorrean galdera itxiak erantzun behar dituztelarik.
5. Kanpainaren inpaktua

a) Inpaktu globala

Orokorrean jendeak gure marka esan zezan gure laguntza behar izan zuen. Hasi-hasieran soilik %20ak esan zuten iragarkia eta marka, hau da, hiru pertsonek. Gainontzekoek laguntza jaso zuten. Hasieran gure iragarkia esaten ez bazuten, ea zein kotxe iragarki gogoratzen zuten galdetu genien. %26,6ak oroitu zuen gure pistatxoarekin eta horietatik erdiak marka ere identifikatu zuen. Langa hau ere gainditu ez zuten 7 pertsonarekin egin genuen topo, hau da, %46,6arekin eta iragarkian munstro bat agertzen zela esan behar izan genien iragarkiaz oroitzeko. Harrigarria iruditu zaigu 7 pertsona hauetatik, inor ere ez zela markarekin erlazionatzeko gai izan. Amaitzeko esan, 6,6ak ez zuela iragarkia gogoratu pista guztiak jaso arren, hau da, inkestatuetatik pertsona bakarra.

b) Mezuaren inpaktua

Aurrekoarekin bat eginez, zalantza gabe esan dezakegu inkestatuen %20ak iragarkia eta marka gogoratzen dituela. Gainontzekoek ordea, %73,3ak iragarkia eta gutxi batzuk marka, laguntza apur batekin gogoratu dutela esan dezakegu eta %6,6a ez duela mezuarekin inolako inpakturik jaso ikusi dugu.

c) Xehetasunen inpaktua

Azterketa hau egitean, iragarkiaren xehetasunekiko erantzunak oso bateratuak izan dira. Izan ere, gehien gogoratu diren ezaugarriak musika, munstro hunkigarria eta istorioa izan dira. Iragarkiaz gogoratu diren pertsonetatik % 90ak munstroa aipatu du. % 76,2ak musika ere aipatu du elementu gogoragarri bezala eta, azkenik, gutxiago bada ere, % 49ak istorioa du buruan. Beraz, esan dezakegu, munstroa izan dela iragarki honen xehetasun gogoratuena. Hau guztia, inkestako 11.galderaren erantzunekin ondorioztatu dugu.



6. Kanpainaren ulerkuntza, pertzepzioa eta iritzia.

a) Ulerkuntza

Esan behar da, oro har, ez dela inolako arazorik egon SEAT altea XL iragarkiaren ulerkuntzarekin. Izan ere, %21,42ak zehatz-mehatz kanpainan helarazitako mezua ulertu duela ikusi dugu. Gehiengoan, partzialki gogoratu dutenak izan dira, hauek mezua ondo ulertu dute baina orokorki xehetasunak alde batera utziz. Hauek, %71,42 izan direlarik. Azkenik, pertsona bakarra egon da iragarkiaren mezua gaizki ulertu duena, %7,14a hain zuzen.


b) Pertzepzioa

Hartzaileen pertzepzioa 8., 9. eta 10. galderen bidez aztertu dugu eta emaitzak honakoak izan dira, emaitza hauek ere oso bateratuak eta sorpresarik gabeak izan direlarik. %85,7ak iragarkia hunkigarria eta polita kontsideratu du eta % 71,42ak aurreko ezaugarriak adierazi baina barregarria ere badela esan dute. Iragarkiak produktua ea ondo deskribatzen duen galdetu dugunean, gehiengoak, hau da, %70ak ondo deskribatzen duela esan du eta iragarkiaren sinesgarritasunari dagokionez, %80ak sinesgarria dela perzibitu du.


7. Ondorioak eta iradokizunak

Publizitate kanpaina hau aztertu ondoren hainbat ondorio nagusi eta argi atera ditugu, hala nola, kanpaina gustagarria izan zela, eta oro har, jendeak euren buruetan mantentzen duela, oso garrantzitsua eta adierazlea den datua izanik.
Hala ere, datu triste batekin egin dugu topo, izan ere, oso jende gutxik gogoratu du du zein den produktuaren marka, nahiz eta iragarkia eta bere xehetasun batzuk gogoratu. Beraz, hau ez da notizia ona, iragarkia eta marka erlazionatzen ez dituzten bitartean ez dugu eragin handirik izango eta.
Hau guztia kontuan izanik, kanpaina eraginkorra izan al da?
SEAT altea kotxe fabrikatzaileak, oso ondo egin du jendeari horrenbeste gustatu eta horrenbeste gogoratu duen munstroa sortzen eta erabiltzen, oso originala suertatzen baita gainera. Musikaren aukeraketa oso ona izan dela iruditzen zaigu, istorioarekin bat egiteaz gain gogoragarri delako, beti ere, emaitzen arabera. Hortaz, alde honetatik eraginkorra izan dela esango genuke. Baina orokorrean, gure azken erabakia publizitate ez eraginkorra dela ondorioztatu dugu, izan ere, jendeak ez ditu marka eta iragarkia erlazionatu. Honen ondorioz, kotxe familiarrak egitea eta iragartzea ohituta dauden markei egin diezaieke mesede.

ERANSKINA

Hona hemen burutu dugun inkesta:

Kaixo, EHUn Publizitatea ikasten dugun ikasleak gara eta publizitatearen eraginkortasuna neurtu nahi dugu. Erantzungo al zenizkiguke galdera labur hauek? 5 minutu besterik ez dira izango. Eskerrik asko

1. Telebista ikusten al duzu normalean?

□ Bai
□ Ez

2. Esango al zeniguke azken aldian ikusi duzun iragarkirik? (gurea ez badu esaten, jarraitu 3.goan bestela 6.galderara saltoa)

3. Gogoratzen duzu kotxe iragarkirik? Zeintzuk? (gurea esaten badu, salto 6. galderara)

□ Bai
□ Ez

4. Gogoratzen duzu mounstro bat ateratzen den iragarkirik? (gurea esaten badu, salto 6. galderara)

□ Bai
□ Ez

5. Gogoratzen al duzu kotxe baten iragarkia, Brother mounstroa, eta leku arazoak zituen familia bat monstruoari maitasun gehiegi emateagatik hangiegia egin zelako? (Ez badu gogoratzen inkesta bukatutzat emango da, gogoratzen badu, 6. galderara)

□ Bai
□ Ez

6. Zein markakoa zen?

7. Zein mezu helarazi dizu iragarki honek?

8. Zein hitzekin deskribatuko zenuke iragarkia?

□ Barregarria
□ Hunkigarria
□ Aspergarria
□ Dibertigarria
□ Kursia
□ Polita
□ Beste bat_______

9. Produktua ondo deskribatzen al du iragarkiak?

□ Bai, oso ondo
□ Ondo
□ Besterik gabe
□ Gaizki
□ Oso gaizki, ulergaitz

10. Sinesgarria iruditu zaizu iragarkian produktuari buruz egiten diren baieztapenak?

□ Guztiz sinesgarria
□ Sinesgarria
□ Besterik gabe
□ Ez sinesgarria
□ batere sinesgarria

11. Zer gustatu zaizu gehien iragarkitik?

12. Zer gustatu zaizu gutxien?

13. Zein pertsona motak uste duzu erosiko luketela produktu hau?

□ Emakumeek
□ Gizonek
□ Familiek
□ Singleak
□ Gazteek
□ Helduek
□ Jubilatuek
□ Ikasleek

14. Adina

□ 20-30
□ 31-41
□ 42-52
□ 53-63
□ 63 baino gehiago


15. Sexua

□ Emakumea
□ Gizona

Olatz Genua eta Jone Ibarrondo

2. GAIA: ERAGINKORTASUNA SARITZEN

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?

Argi dago, Eraginkortasun Sariak ez direla kreatibitate sariak: jaialdi garrantzitsuenak kreatibitatea saritzen duten arren (donostia…) oso garrantzitsua deritzot eraginkortasuna saritzeari. Argi dago, iragaleek antolatutako sari hauek, “Asociacion Española de Anunciantes”, beraien interesen alde egiteko balio dutela eta euren markak, produktuak… ahalik eta gehien ezagutzera emateko. Baino kreatibitate sariak ez al dira egiten publizitate agentziak iragartzeko? Aditzera emateko?

Hare gehiago, esango nuke Eraginkortasun Sariek bi alderdiei egiten diela onura; izan ere, publizitate agentzia jakin batek lortuko du, ez kreatibitatea (izan daitekela), baina bai komunikazio argi eta egoki bati esker iragarki eraginkorrena izatea. Beraz, iragarlearen produktua edo marka indartzeaz gain, publizitate agentziari ere egiten zaio publizitatea.

Azken finean, “autobomboa” direla esango nuke mota honetako jaialdiak, baina betiere kontuan izanda, egin duten lan izugarri baten ondorioz jasotako sariak direla: inbertsio eta lan askoren ondorioa.


Eficacia sarien 2009ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2009ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?


Egia esan, eta ondo begiratu badut, ez dut harreman handirik ikusten 2009.urtean iragarleen inbertsio eta eraginkortasun sarien artean. Izan ere, aurreko urteko irabazle nagusiak: “Egarinkortasunari sari handia” (nahiz eta sari asko egon) Ikea, Ikea iberika eta S,P,C,F,…izan ziren eta “Publizitate ibilbide” eta “Agentzia onenaren sariak” AUDI eta MPGk irabazi zuten hurrenez- hurren. Inbertsio taulan begiratu ezkero, gehien inbertitu duten hogei iragarleen artean AUDI bakarrik aurki dezakegu 5. posizioan eta Ikea ez da zerrenda honetan agertu ere egiten.

Hala ere, aipatu beharra dago, Eraginkortasun Sarietan, badaudela aipamen gehiago eta horien artean zerrendan agertzen diren

• Linea Directa aseguradora eficacia en comunicación comercial-en urrezko saria jaso zuen eta 13. postuan agertzen zaigu inbertsio taulan.
• Telefonica movistar-ek sari berdina jaso zuen baina kasu honetan zilarrezko postuarekin konformatu behar izan zuen. Aipagarriena da, gehien inbertitu zuen iragarlea izan dela 129,3 milioi eurorekin.
• El Corte Ingles- ek Eficacia en medios mailan bigarren saria jaso zuen (zilarrezkoa) eta inbertsio taularen laugarren postuan ageri zaigu 97 miloi euroko inbertsioarekin.

Askotan, diru asko inbertitzeak publizitate kanpaina hobeago bat ekartzen duela esango nuke ez dagoelako ezer alderatu beharrik, egokia izateko baliabide guztiak izan ditzakezu eta prestigioa duen agentzia bat kontratatu… eta hauek lirateke Linea Directa, Telefonica edo El Corte Inglesen adibideak. Hala ere, hare aipagarriagoa iruditzen zait, eraginkortasun maila handiena lortzea publizitate inbertsioaren 20. postutik behera agertuz; eta hau da hain zuzen ere, Ikearen kasua.

Azkenik, oso gauza zentzuzkoa aipatu nahiko nuke; inbertsio kantitatea arrakasta mailarekin lotzen dugun arren, kontuan izan behar dugun gauza bat da zenbat eta gehiago inbertitu, orduan eta etekin gehiago behar dugula gure kanpaina errentagarria izan Darin, hau da, ROI.